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发表于 2022-9-23 07:55:42 | 显示全部楼层 |阅读模式

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從微網誌數據看中國國貨美粧如何突圍
Nikkei2022/09/23
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      在中國,消費者對化粧品的選擇發生了變化。日本經濟新聞(中文版:日經中文網)對中國社交網站的相關留言數量進行統計後發現,此前一直被歐美品牌佔據的前排中出現了中國品牌的身影,本土品牌正在迅速崛起。除了品質和設計性提高之外,以年輕人為中心,喜歡國貨的趨勢也在擴大。而以高品質為訴求點的日本品牌則稍顯劣勢。
      此次從日本、中國、美國、法國、韓國分別選擇了3個主要的化粧品牌,分析了中國微網誌上的相關留言。統計時間為中國6.18促銷活動前後的約1個月,獲取了最近5年含有「618」「已購買」「品牌名稱」全部關鍵詞的留言。然後觀察了各國品牌的走勢。
      2018~2020年,「雅詩蘭黛」和「蘭蔻」等歐美品牌壟斷了留言數量的冠軍寶座。到了2021年,之前排在第3~4位的中國品牌躍升至第2位。雖然2022年中國品牌仍排在第2位,但已逼近第一,話題性可與歐美品牌比肩。中國品牌的留言數量4年內增至7倍,達到159條。
      過去,中國品牌給人的印象是「便宜沒好貨」,但隨著經濟的增長,中國品牌的品質和設計性不斷提高,已毫不遜色於國外品牌。在營銷能力的加持下,知名度獲得提升。
      在選出的15個品牌中,2022年中國護膚品牌珀萊雅(PROYA)的留言數量最多,達到86條。該品牌以深海天然成分的研究為基礎,訴求點在於研發能力。在2022年3月的「婦女節」商戰中,珀萊雅打出了「性別不是邊界線,偏見才是」的口號。被夾在事業和保守價值觀之間的女性引起了共鳴,為「6.18」活動取得良好成績做出貢獻。
      「薇諾娜(Winona)」也抓住了近年來中國不斷高漲的改善皮膚問題的需求,作為「功能性護膚品」,營銷活動做得比外國品牌更好。據説目前「正在建立中國護膚品牌國內第一的地位」,專注中國市場的營銷公司Trend Express表示。
      通過「詞雲(Word Cloud)」方式對留言中的關鍵詞進行可視化後發現,中國品牌除了表示好感的「好」以外,還出現了很多對皮膚友好以及使用時感到清爽等的詞語,比如「溫和」以及「清爽」等。
     中國品牌的飛速發展也在很大程度上受到了「國潮」的影響。據日本貿易振興機構(JETRO)上海事務所介紹,「國潮」是指傳統文化元素和當下的流行趨勢相結合,支持本國品牌的潮流。起到領頭羊作用的是15歲~25歲的「Z世代」。
      強烈突出傳統色彩的化粧品牌「花西子(Florasis)」就是其中的典型代表。畢馬威(KPMG)中國公司GJP合夥人林田弘德認為,「其背景原因是對本國的自信和民族主義情緒高漲」。
      從銷售額也可以看出中國品牌在影響力上的提升。英國調查公司歐睿國際(Euromonitor international)的統計顯示,從各個品牌在2021年中國高級化粧品市場所佔的份額來看,中國的「薇諾娜」上升至2.9%,超過了日本的代表品牌「資生堂(Shiseido)」(2.8%)。
      日本化粧品牌在新冠疫情擴大前因訪日遊客需求強烈曾盛極一時,但後來歐美品牌借助資本實力加強廣告宣傳,以及中國品牌在國潮趨勢下勢力提升,日本品牌的存在感略顯薄弱。
      日本品牌的存在感下降似乎還受到了日本廠商轉換戰略的影響。這些企業調整了以前把重心放在打折促銷上的營銷策略。原因是大規模促銷容易陷入降價競爭,存在為短期擴大銷量付出代價導致品牌價值受損的風險。雖然中國市場的成長性頗具吸引力,但如何從中獲取果實,還需要不斷進行摸索。
      日本經濟新聞(中文版:日經中文網)森國司 久保田昌幸
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