日本ラーメン ７４億人市場への挑戦

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特集日本ラーメン ７４億人市場への挑戦

NHK4月4日 16時55分

                                    

“日本ラーメン”の海外進出が加速しています。ＪＥＴＲＯ＝日本貿易振興機構によると、去年までに海外にラーメン店を出している日本企業は９７社。この６年で、６倍以上に増えました。世界に羽ばたく日本ラーメンの代表格が、大手ラーメンチェーンの「一風堂」です。運営会社の「力の源ホールディングス」は、この３月、東京証券取引所に上場し、海外展開を加速しようとしています。その戦略はいかに。清宮俊之社長に聞きました。
                                        （経済部 澤畑剛記者）                                    

                                 女性が入りやすい豚骨ラーメン店を

「一風堂」の創業は３２年前の昭和６０年。きっかけは、創業者の河原成美さんが当時、福岡で経営していたレストランバーで女性客から聞いた福岡名物の豚骨ラーメンに対する不満の声でした。いわく「豚骨ラーメンはおいしいが、独特の臭さが嫌だ」「屋台は清潔感に乏しく、無愛想で女性ひとりでは行きにくい」ーーーこれを聞いて、河原さんは「自分が豚骨ラーメンを変えてやろう」と奮い立ったといいます。調理方法の工夫を重ねて独特の臭みを和らげ、店は清潔感のあるデザインに。河原さんの狙いは的中し、福岡市の中心部に出店した「一風堂」の１号店には大勢の女性客が詰めかけました。これにつられるかのように、男性客も増えていったといいます。

さらなる飛躍のきっかけは平成６年。横浜市にある「新横浜ラーメン博物館」への出店でした。爆発的な人気を博して知名度は全国区に。今や、一風堂の名前のラーメン店だけで、北は北海道から南は九州まで８０店舗以上を展開する外食企業へと成長しました。

                               
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                                         福岡の店舗(2003年)                                 
社長はＴＳＵＴＡＹＡの元支店長

急成長を続けていた４年前、創業者から社長の座を引き継いだのが清宮俊之さん（４２）。入社からわずか３年での抜てきでした。

                                        清宮さんの経歴は、一風変わっています。大学を卒業後、ＤＶＤレンタル大手のＴＳＵＴＡＹＡを展開するカルチュア・コンビニエンス・クラブに入社。神奈川県内の店舗を束ねる支店長などを務め、１５年間にわたり流通業界でキャリアを積みました。

                               
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「違う業界で自分の実力を試したい」ーーー３７歳で一念発起。将来性を感じた一風堂の門をたたきました。

                                        清宮さんは「ＴＳＵＴＡＹＡと一風堂は、暮らしに新しい提案をするという点では同じ。ラーメン業界は群雄割拠の時代で、どのラーメンも美味しく、接客サービスがよくなっている。勝ち残るには多様化するニーズをどれだけくみ取れるかが鍵になる」と力を込めます。消費者の健康志向に応えようと、糖質の少ない麺や、麺の代わりに豆腐が入った商品を開発するなど、顧客の拡大に余念がありません。

海外進出 “失敗の繰り返し”

一方、海外展開も進んでいます。すでに、中国やシンガポールなど１２の国と地域に６３店舗を出店。しかし、ここまでの道のりは決して平たんなものではありませんでした。むしろ、「失敗の繰り返しだった」と清宮さんは打ち明けます。

                                        最大の失敗例は韓国。５年前から首都のソウルの合わせて３店舗を出店しましたが、思うように採算が上がらず、去年、完全に撤退しました。
                                        清宮さんは「失敗の原因は味付け。日本の豚骨ラーメンの味が受け入れられると見込んでいたが甘かった。韓国の人たちは、キムチなどの辛い味付けには慣れているが、実は塩辛い味は苦手で、日本と同じ味付けでは塩分が濃すぎたと考えている。出店場所も日本食に慣れている人が多いプサンから始めるべきだった」と振り返ります。                                    

                               
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                                         台湾にオープンした店舗(2012年)                                 
現地の事情に寄り添う

韓国での失敗を踏まえ、清宮さんは現地の人たちの好みや事情を合わせるための市場調査に力を入れています。

たとえば中国では、豚骨ラーメンに入れる油を日本の半分に抑えています。「中国料理のイメージから、中国の人たちには多くの油を入れても大丈夫と考えがちですが、調べてみると健康志向の高まりで大量の油が浮いたラーメンを敬遠する傾向があると分かった」と言います。

さらに、今後の重点市場と位置づける東南アジアのインドネシアとマレーシアでは、豚骨ではなく、鶏のだしを使ったラーメンを積極的に展開していく計画です。豚肉の食事が禁じられているイスラム教の人たちにも、日本のラーメンを楽しんでもらうためです。                                    

東京オリンピックを起爆剤に

                               
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海外への進出を加速するには、より幅広く資金を集めることが必要だと考え、３月、東証の新興企業向けのマザーズ市場に上場しました。上場初日は買い注文が集中し、初値がつかない人気。

                                        「『日本ラーメンを世界の７４億人に届けたい』というスローガンに期待が集まったおかげだろう」と話す清宮さん。「日本への関心がいっそう高まる２０２０年の東京オリンピックを起爆剤にしたい。２０２５年には、国内３００店、海外も同じ３００店舗まで広げたい」と意気込みます。

新たな成功モデルとなれるか

株式上場をきっかけに、海外展開を加速しようという「一風堂」の取り組みについて、ＪＥＴＲＯの下笠哲太郎さんは「これまで“日本ラーメン”の海外進出は、提携先の海外企業の資本力に依存する形で展開するケースがほとんどだった。一風堂のように、自前で資金を調達し海外展開を目指す試みは珍しい。成功すれば高い利益率が期待できるだけに、新たな成功モデルとなるか注目されている」と指摘します。

“日本ラーメン”が、みずから調達した資金を元手に異国の食文化や多様なニーズに対応しながら、どこまで固定ファンを広げることができるか。新たな挑戦が始まります。

                                                                  

                               
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                                                                                  経済部澤畑剛 記者